當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 “天安門”的營銷成本比“草船借箭”便宜 作者：秦全耀 時間：2009-2-25 字體：[大] [中] [小]

    1993年9月17日，北京綠葉神公司的八名女子買了天安門的參觀卷后，興致勃勃地登上了城樓，忽然把外衣一脫，立刻每個人胸前露出一個大字，八個人站成一排：綠葉神登上天安門。
    城樓上的警衛(wèi)看到了這個行動后，立即阻攔，人散了。
    第二天，《中國青年報》、《工商時報》等幾十家媒體紛紛報道。《中國青年報》的標題是“有人要把天安門拽下�！�。
    那年十一月，北京市表彰了一些非公企業(yè)，當綠葉神公司總經(jīng)理李建豐受到市委副
書記李志堅的接見時，旁人介紹：這是綠葉…… 市委書記李志堅緊緊握住李建豐的手，上天安門的是你呀。李建豐頓時樂了，李書記也是滿臉春風。但遺憾的是，市委書記記住了他，卻不知道此事的始作俑者是我老秦。插柳不讓春知道。
    2004年4月25日，天氣逐漸熱了起來，華邦老總張平平順手遞給我一支中南海香煙，他說：老秦，這次有個任務交給你，我七八月份要上市平谷有機大桃，想在全國吹個風，有什么辦法讓全國地級市以上的媒體掃蕩一下。我說沒問題。他說，這事也只有找你，花錢打廣告的事誰都會，但這種事非你莫數(shù)，怎么也得照著七八百篇走。
    5月6日，我給張平平打了電話，創(chuàng)意有了再借一回天安門。什么天安門，就是讓華邦注冊個第31類的有機大桃及水果的“天安門”商標，這樣一來，我們通過天安門商標被申請注冊，告訴全國人民無農(nóng)藥、無化肥、無激素的華邦有機大桃將在下個月推向市場，但為什么要注冊天安門呢？很簡單，有機食品是食品安全等級中最高的，其產(chǎn)品就像天安門那樣珍貴。
    5月10日我去辦理了華邦的“天安門”商標，第二天全國各地媒體紛紛討論“天安門該不該成為商標”，但總要帶著“華邦有機大桃”。
    鬧非典時，婷美成立了消防器材公司，在公安系統(tǒng)媒體打了招聘廣告，無聲息。于是把我請去商討該不該在《中國經(jīng)營報》這類財經(jīng)媒體做廣告，大家你一言，我一語爭論不休。輪到我發(fā)言時提出了隨便在北京一個媒體做個“招聘非典康復者”的廣告，由此就可以引發(fā)全國媒體的討論。這不就等于全國都登了廣告，效果不好才怪。
    著名評論家魯寧在看到這則消息后，在《中國青年報》上寫了篇《炒作也是門學問》的評論，不妨在此引用一下。
    “說真的，我也認定該企業(yè)此舉是十足的自我炒作。常識告訴我，這是該企業(yè)在玩噱頭而已。因為非典康復者和抗非典白衣天使的子女散布于各地，前者多數(shù)在感染SARS病毒前有穩(wěn)定的工作崗位，而抗非典白衣天使的子女是否都到了就業(yè)年齡是個問題。就算到了法定就業(yè)年齡，任憑你企業(yè)有情，還得看人家白衣天使及子女是否有意。再說了，剩下那些不多的農(nóng)民非典康復者，你企業(yè)則未必會來者不拒。
    不過，該企業(yè)的炒作也有可褒的成分，因為它打出的是“善待非典康復者”和企業(yè)樂意“分擔履行社會責任”這兩張牌。與此相對應，社會上確已出現(xiàn)了對非典康復者的種種歧視，也確有少數(shù)企業(yè)借非典的名義解雇員工。甭管是否有非典康復者或抗非典白衣天使的子女前往該企業(yè)應聘，也甭管最終實際招聘到多少這類員工，該企業(yè)畢竟率先向社會傳達出一種積極的體現(xiàn)出特殊人文關懷的姿態(tài)。而處于市場競爭環(huán)境下的企業(yè)，抓住某種稍縱即逝的機會，向社會展示本企業(yè)的某種正面的姿態(tài)，實在是一種“狡猾”的聰明。
    營銷學并不忌諱營銷炒作，只忌諱以誤導甚至欺騙客戶或消費者、借機發(fā)不義之財?shù)某醋�，更反對違反法律法規(guī)以欺詐為目的的惡意炒作。只要把握住炒作的度，守住一條不坑人的底線，一定的營銷炒作均在合法的范圍之內(nèi)。在這個范圍內(nèi)，高明的營銷炒作還極具現(xiàn)代營銷學的意義。以這個符合客觀實際的標尺度量之，婷美的這次炒作戲經(jīng)典得讓人想非議也找不到“有殺傷力的炮彈”。
    相反，這則非典炒作還符合“以最小成本收最大營銷推介之目的”的營銷策劃成本控制原則。就婷美而言，以往人們只知其為一家內(nèi)衣制造商，如今它打出個“非典招聘”，以最小的廣告支出，不但讓無以計數(shù)的讀者（消費者）集中關注一次婷美，還巧妙地將本公司正在推出其他環(huán)保系列產(chǎn)品的信息告知了潛在客戶。假如改用多家媒體集中投放單一的新產(chǎn)品推介廣告，任憑企業(yè)花費幾倍直至幾十倍的錢，也難保能像此次炒作那般奪人眼球。
    我猜想，這件事最有可能讓婷美的同行競爭對手們感受到不快或嫉妒。不快者也許會罵婷美“盡玩虛的”；嫉妒者也許該感嘆咱咋就沒想到這一層？
    其實，善于捕捉炒作機會當機而行也是一種學問。三國時，因江東缺箭，才有孔明草船借箭之“大手筆”。今人營銷策劃，何嘗不是如此！”
    魯寧先生絕對是個高人，他一眼就點明了問題的實質(zhì)。老秦為此算了筆帳，草船借箭需要租些船，買些稻草，雇上員工，搭成草人，其營銷的成本雖然不高，但總不如天安門更便宜吧？不就申請個商標的成本嘛。


秦全耀：50有余，北京南北通咨詢公司創(chuàng)始人。十年前，一不小心成為中國首屆十大策劃人之一，但從不打廣告，低調(diào)，更追求精典。自認為能載入史冊的作品：富亞喝涂料、堂會重返京城、反SEB并購蘇泊爾案、卡迪拉克車隊做廣告、狀告中科院、鵝鴨大戰(zhàn)等。聯(lián)系方式：聯(lián)系手機：13901023875 公司網(wǎng)址：http://www.bjnbt.com.cn/